伴随着信息传播技术的进步，传媒行业经历了平面媒体—广播电视—互联网的大体演进过程。在此进程中，媒体承载的信息资源量逐渐过渡和转移，进而又引发了广告营销模式的变革。自 3G牌 照发放以来，中国移动互联网便进入了持续的爆发式增长阶段，手机视频、即时通讯、移动游戏等各种应用功能通过智能终端喷涌而出。随着 4G 技术的全面推广和 5G 技术的逐渐成熟，未来移动互联网将在传媒业中占据主导地位，移动互联网产业链上的各个环节都将受益于这一领域的持续高速成长。

   一、传统平面媒体加速衰退

    在互联网与移动互联网等新媒体的冲击下，传统的平面媒体如书刊、报纸等产业近年来举步维艰。从发行渠道的角度来看，传统平面媒体运输流通方式，一定程度上阻碍了产品流通效率。从平面媒体广告资源的变化来看，各类平面媒体的广告资源量持续下降，传统平面媒体广告刊播的时长、面积都在减少。消失的报亭、停刊的报纸正在印证中国平面媒体行业的衰退过程。

   细分行业的数据中，下降幅度最大的是报纸发行收入，报纸广告收入则是连续4 年下降，2015 年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降 20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，发行量也普遍下降，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。宏观经济发展速度放缓，加上新媒体对传统媒体广告市场的不断蚕食，预计2016 年下半年报业发展形势更加严峻。

    图书、期刊等纸媒面临着与报业类似的困境。目前，图书数量存在产能过剩、选题重复、题材重复等现象，期刊媒体则面对全行业资源结构性过剩和新媒体挑战带来的困扰，在寻求突破与融合中艰难前行，从发行市场表现来看，整体平均销量呈持续下滑态势。

    二、广电网络：国网整合+三网融合

    “国网”整合有利于提升广电网络的整体价值，地方广电上市公司也正迎来一轮新的主题投资机会。一方面，“国网”整合之后，全国广电网络有望实现网络、技术、业务、管理、运营等五个方面的互联互通。根据“网络效应”，互联互通将使地方广电用户聚合到一张网上，整个广电网络价值将呈几何级数增长，这对所有的地方广电网络而言都是共赢之举；另一方面，“国网”整合必然伴随着地方网络的资产整合。

    互联网电视（OTT）是近几年才出现的、通过互联网向电视端传输内容的一种服务模式。 互联网电视主要有四个特征：一是使用便捷，有网络即可使用；二是技术较为先进；三是网络环境开放，可以访问公共互联网上的内容；四是接入其他互联网业务容易。据数据统计，预计到 2018 年，全球超过四分之一的电视将联网，互联网电视设备数将达到 7.6 亿，其中互联网电视一体机将达到 2.59 亿台。OTT 的兴起对有线电视网络运营商构成了巨大威胁，有线电视网络面临着用户大量流失的严峻现状。

    T 业务是未来有线网络运营商转型方向，并成为有线电视运营商新的盈利增长点。广电网络具有政策带来的直播垄断空间，通过与互联网电视牌照方的合作， DVB在视频直播方面成本低效果好的优势将与互联网电视点播方面的优势充分融合起来，形成直播+点播的业务模式，从而弥补互联网电视在直播方面的缺失。目前，广电网络运营商目前正在积极推进有线电视网络的双向化改造，逐步打造成基于有线电视网络的三网融合全业务网络运营商，由单一的有线电视网络运营商向全业务综合服务商转型，部分上市公司已经具备了良好的开展互联网电视业务的硬件基础。

    三、影视动漫

    一）电影市场延续高成长

    2015 年上半年，内地票房累计约 203 亿，较去年同期增长48.4%，其中国产电影票房收入93.4亿元，占比46%，进口片票房收入 109.6亿元，占比54%。Q2 创纪录的达到 106.3 亿，同比去年增长 51.3%，其中 39 部电影票房过亿（不计算2014 年上映电影），《速度与激情7》以24.28亿问鼎内地影史冠军，《澳门风云2》以9.74 亿拿下国产电影票房冠军。2010-2015年，中国电影票房收入持续高速增长，复合增长率在30%以上。尽管如此，中国人均票房收入仍远低于主要国家平均水平，市场发展空间巨大。未来五年，中国票房收入仍有望保持30%左右的增速持续成长。

    互联网渠道助推电影市场高景气 ：在过去的几年里，互联网改变了购物、餐饮等传统行业，现在互联网同样正在改变电影行业消费者的传统消费习惯。数据显示，现在全国超过 50%的电影票是在互联网和移动互联网线上卖出， 即电影票房收入线上化率已经超过了 50%，而线下购票比例在大幅下降。在线售票迅猛增长的原因在于智能终端和线上支付功能普及带来的便利，消费者可以快速用手机购票和选座，节约了时间和观影成本，观影热情被极大地释放出来。目前，传统的电影投资制作公司正在调整产业布局，开始进攻在线选座售票模式，而在线票务也有望为上市公司传统业务板块中的电影发行和影院业务提供更多助力。

    在阿里和腾讯分别推出淘宝电影和微信电影票之后，百度在 1 月份成立了“百度影业”。BAT三大巨头切入在线票务领域，或将凭借亿万用户的各类线上行为数据以及互联网思维重点发展二三四线城市用户，在其他票务厂商还没有完全进入之前快速抢占市场，行业资源将加速集中。过去围绕电影院的院线、发行、制片各种环节，因为互联网巨头的进入将被彻底颠覆。

二）电视剧政策效应显现，精品IP剧受热捧

    2014年 4月，广电总局宣布“一剧两星”新政，自2015年 1月 1日开始，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家， 同一部电视剧在卫视每晚黄金时段播出不得超过两集。2015 年上半年，“一剧两星”政策效应初现。精品剧在激烈的市场竞争中更加受到推崇，制作投入越大，明星阵容越强，收视率就越高。

    上半年，热门 IP 剧收视表现优异。根据热门小说改编的《何以笙箫默》，紧抓时代痛点，带起一波怀旧潮，视频点击量同样击破 50 亿大关，表现不俗。此外，热门 IP 剧还有正在湖南卫视播出的《花千骨》以及浙江卫视和江苏卫视播出的《两生花》。受政策和市场因素影响，下半年将形成反法西斯剧、当代都市剧、古装大剧等较为集中的播出矩阵；逐渐兴起的周播剧将会促使制作业方向调整，小众的悬疑、侦探、科幻、魔幻等题材有望大规模流行。随着互联网剧异军突起，“互联网+”对电视剧市场的影响将越来越明显。下一阶段，互联网的力量将会成为影响电视剧市场的一大作用力。

    三）动漫产业链朝气蓬勃

    动漫行业的消费主体是14岁以下人群，随着二胎政策逐渐放松，中国儿童的数量及占比将有所回升。除此之外，中国城镇家庭人均可支配收入不断提高，也将带动动漫产品的消费能力。根据发达国家的经验，收入水平达到一定高度之后，动漫产品将逐渐由儿童消费品转向全民消费品，意味着动漫产品销售市场正在扩大。动画和漫画内容本身较难直接盈利，厂商需要依赖玩具、服装、游戏、影视等衍生市场实现盈利，从全产业链来看，由于中国人口众多，动漫产业链市场空间极大，具有极好的成长性。就下半年而言，动漫产业存在两大催化剂：一是全面放开二胎预期。 国家卫计委近日首次透露，目前正在抓紧制定相关规定，全面放开二孩；二是上海迪斯尼开园在即，动漫衍生品业务有望迎来快速增长期。相关标的可关注美盛文化、奥飞动漫和长城动漫等。

    四、互联网：跨入移动时代，市场竞争格局渐趋稳定

1）移动互联网

    截至 2014年 12月，中国网民总数达 6.49亿，新增网民 3117万人。互联网普及率为 47.9%，较 2013 年年底提升了 2.1 个百分点。2014 年中国移动互联网用户数量较前一年增加了5672 万，手机网民占网民总数比例超过85%，手机和移动设备成为互联网的第一入口。数据显示，2014 年中国已建成全球最大的4G 网络，用户数量位居全球第二位。2015年中国的移动互联网将继续迅猛发展，预计至年底4G网络用户规模将突破 3亿，成为世界第一。根据 iResearch Consulting Group 发布的数据， 2014年中国移动互联网使用量保持两位数增长率，是 PC互联网使用量的两倍还多，且2018年之前中国移动互联网都会保持快速增长。通过360 手机助手监测数据发现，随着移动互联网的普及，在 2014 年第三季度，中国移动应用下载手机端的比例首次超过 PC 端，达到 51%，用户向手机端转移已成定局，未来移动互联网将占据大部分流量。调查发现，2014 年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为 64.1%，人均使用流量达到200M，向上空间仍很大。PC互联网时代渐行渐远，而移动互联网已呈高速发展态势。

 2）移动医疗

    近年来，中国老龄化趋势日益严重，老年人口数量占总人口的比重逐年增加。据有关机构预测，到时 2050 年，我国60 岁以上的老年人将占全球老年人口的 20%左右，这将对医疗产业产生巨大的需求。然而，中国医疗资源极度匮乏且区域分布十分不均衡，优质医疗资源主要集中在北京、上海等超大城市以及少部分发达城市，中西部和农村医疗资源相对不足，医疗需求难以满足社会需求，医患纠纷已经成为影响社会稳定的重要因素。移动互联网的高速发展为医疗移动化发展提供了便利条件，也为解决医疗资源不均衡等问题提供了新的方向。此外，近年来，可穿戴医疗设备、云存储和大数据技术的兴趣，也刺激了移动医疗产业的崛起。

    目前，中国的移动医疗产业仍处于发展的初期阶段，市场竞争格局和盈利模式均未固定。截至 2015 年 4 月，中国移动医疗用户规模为 0.9 亿人，相比我国医疗服务需求人群规模以及年 70 亿人次的就医规模，移动医疗市场存在巨大的市场空间。随着移动互联网技术的成熟、医疗改革政策的推进以及医疗消费理念的深化，移动医疗产业未来将呈爆发式增长态势。据易观智库的数据显示，2014 年，中国移动医疗市场规模达到了 30.1 亿元，同比增长52%，预计两年，移动医疗市场将会加速增长，到 2017 年中国移动医疗市场规模将突破200亿元，市场进入高速成长期，中国的移动医疗产业链中的移动运营商、医疗设备制造商、内容与应用提供商及医疗保健服务提供商等各环节均将受益。

3）移动游戏

    中国今年的移动游戏收入将达到 65 亿美元，较 2014 年的 44 亿美元实现大幅增长，超过 2013 年 18 亿美元的 3倍。照此速度计算，中国必将取代美国，成为移动游戏收入最高的国家。这一大幅增长正值iPhone 和iPhone 6 Plus在中国市场实现巨大成功之际，这两款产品吸引更多中国用户为智能手机游戏付费。随着智能手机的高速发展，电脑用户开始有所减少。而原先在电脑上玩的游戏也逐渐被手机取代。数据显示，伴随着用户由 PC 端向手机端的转移，我国手游市场收入连续数年大幅增长，国内的手游产品发展势头凶猛，相关企业从中大幅获利，值得长期关注。

4）移动营销

    随着中国互联网流量不断由 PC 端向移动端转移，移动营销已经成为广告主不可忽视的新型品牌传播方式，企业对移动营销的认知方式由初期的被动销售转变为主动出击，投放意识逐渐加强，特别是品牌广告主和本地广告主成为移动广告投放的主力。随着插屏广告规模化发展，移动广告平台加大了对开屏、视频、富媒体等广告形式的尝试，移动应用原生广告等非标准化的广告也开始出现，移动广告的形式不断创新。移动游戏、移动电商广告等细分市场的营销推广需求进一步提升，未来将成为移动营销的重要动力。2014年程序化购买市场在媒体对接、算法、数据验证、流量管理、实时请求响应等技术方面的进步推动移动端程序化购买进程加速，跨屏整合、人群定向和智能分配的优势使得移动 DSP 将成为移动营销的重要发展方向。随着移动互联网广告市场潜力被发掘，资本市场对移动营销的关注迅速升温，各业务方向的移动营销公司都获得了不同程度的投资，越来越多的互联网企业、PC市场广告商延伸到移动广告市场。2013 年中国移动营销市场规模为 134.3亿元，2014年达到了472.2 亿元，同比增长251.6%。

5）移动视频

    随着3G 网络的成熟、 4G网络的迅速普及和精品剧的热播， 手机视频在2014年继续迅猛发展。据CNNIC 公布的数据，2014年中国新增手机视频用户达6611 万人，使用率由49.3%提升至 56.2%，增加了 6.9 个百分点，在所有移动互联网应用中排名第五位。

 移动宽带网络的普及大幅降低了用户使用手机收看视频的操作成本，越来越多的用户选择使用手机在线直播视频而非使用电脑或手机先下载之后再收看。使用手机在线直播收看视频的用户达到 71%，较去年增长了 14 个百分点，而使用电脑和手机先下载再收看视频的用户比例分别降低了 20.2%和15.9%。用户在使用手机收看视频的时间长度和频率上较 2013年也都有了大幅提升。在使用手机收看视频的用户中，平均每天使用手机收看视频超过一小时的用户上升了23.7%。

   根据调查发现，82.4%的手机视频用户在除手机外更喜欢使用电脑而不是电视收看影视节目，这很大程度上是因为使用电脑与手机收看视频都属于主动选择内容，而使用电视收看影视节目则相对被动，一旦主动选择内容的习惯养成就会造成被动收看影视节目的时间大幅降低，甚至出现几乎完全不再看电视的可能。52.3%的用户在不同程度上因为使用手机收看视频影响了其使用电视收看影视节目的时间，其中24%的重度用户因此几乎不再收看电视了，而剩下的28.3%的用户也认为其收看电视的兴趣受到影响，且一部分节目依然更喜欢通过手机收看。手机视频用户的付费比例达到 11.3%，其中月均花费在10-50元的用户比例最高，达到 45.6%，其次为月均付费 6-10 元的用户，比例为30.7%。